Errores en las ferias MICE

Errores en las ferias MICE

Una de las mejores herramientas promocionales de la industria MICE son las ferias especializadas. En el sector de los congresos, convenciones e incentivos se considera una práctica generalizada y útil tanto por parte de los compradores (meeting planners, venue finders, etc.) como de los vendedores (destinos turísticos, hoteles, agencias receptivas, proveedores de servicios congresuales…) ¿Conoces cuáles son los principales errores en las ferias MICE?¿sabes cómo evitarlos?

En teoría, las ferias deben prepararse con detenimiento para sacar un buen provecho de la presencia en el stand. Asistir a una feria no es barato; no sólo hay que pagar por la inscripción y construcción del stand, sino que cada feria implica gastos de billetes de avión, hotel, transporte, comidas, envío de material, etc.

Hay muchas caminos para maximizar el impacto en las ferias, pero hoy voy a hablar de algunos errores en las ferias MICE que he visto personalmente como responsable de stand, como participante, o como visitante. También incluyo algunos comentarios de promotores de ferias que en sus seminarios tratan de educar a los participantes sobre “qué hacer” y “qué no hacer” en las ferias.

Todo el trabajo previo de preparación de una feria puede verse arruinado por alguno de estos pecados capitales que debemos evitar:

Síndrome del funcionario ocupado

Uno de los errores en las ferias MICE a evitar son las distracciones. Las tablets, los portátiles y los smartphones son magníficas herramientas de trabajo. Las podemos utilizar en las ferias para mostrar una galería de fotos de nuestro hotel, o mostrarle al cliente un vídeo de la última actividad de team building que hemos organizado. También para sacar fotos de nuestro stand, compartirlas en redes sociales, y añadir comentarios interesantes. Pero estos dispositivos tienen un reverso tenebroso: son el agujero de gusano que nos conecta con nuestra oficina y con nuestro correo electrónico.

A veces, el exceso de celo nos predispone a aprovechar los tiempos muertos de la feria -en los que no atendemos a ningún cliente- para conectarnos, leer los correos de la bandeja de entrada, contestarlos y hacer “trabajo de oficina”. Estas labores no son intrínsecamente negativas, pero lo son si:

  • Nos distraen de atender correctamente a potenciales clientes que se paran frente a nosotros, y que incluso se pueden sentir intimidados por molestar a una persona tan ocupada.
  • Nos impiden aprovechar todas las posibilidades que nos ofrece la feria, además de las oportunidades de venta. ¿Cuáles son estas posibilidades? Pues desde los distintos seminarios de formación que suelen ofrecer las ferias, a la posibilidad de conocer mejor las últimas tendencias tecnológicas para eventos que tienen también presencia en la feria, o hacer labores de “benchmarking” ante la enorme exposición de productos y servicios de los que podemos aprender.  

Si nuestro teléfono no para de sonar en un día “normal” de trabajo, quizá deberíamos dejarlo en “modo avión” durante algunas horas, para poner todos nuestros sentidos en nuestra labor ferial, y cumplir los objetivos que nos hemos fijado.

Personal no cualificado

Cuando asistimos a una feria MICE, exigimos a la feria que elija e invite a organizadores de alto nivel, a responsables con poder de decisión, a empresas que tengan muchas y buenas cuentas corporativas a las que les organizan sus convenciones y viajes de incentivos. La misma exigencia debemos asumirla nosotros mismos al elegir al personal que asista a la feria representando nuestro empresa o destino turístico. Debe ser personal que conozca perfectamente el producto o destino que vende, y que esté acostumbrado a resolver dudas o aportar soluciones a los meeting planners interesados.

Podemos considerar un “pecado mortal” enviar a personal en prácticas que sabemos de antemano que estará por un periodo corto en la empresa, o a todo empleado junior al que no se le ha dado aún suficiente preparación.

Paul Kennedy, antiguo directivo de Reed Exhibitions, y ex-promotor de ferias como EIBTM y The Meetings Show, me contó que en cierta ocasión, al visitar un stand de un país asiático, la persona que atendía a sus consultas siempre le respondía de la misma forma: “It’s in the brochure” (está en el folleto). Se preguntaba Paul si quizá eran las tres únicas palabras que conocía del inglés.

El salto del tigre, o la actitud agresiva en el stand

Debemos evitar colocarnos en el stand como el tigre que prepara todos sus músculos para lanzarse al cuello de la gacela distraída. Los pasillos de una feria no nos recuerdan ni remotamente a una sabana (si omitimos los alrededores del stand de Kenia), ni los hosted buyers se asemejan en absoluto a las delicadas gacelas. Los invitados a las ferias MICE son generalmente profesionales que acuden con citas concertadas, y saben lo que quieren. Asaltarlos por los pasillos para que entren a nuestro stand no es la etiqueta correcta. Pedirles una tarjeta de visita sin una introducción previa, tampoco.

Cuando hablo de actitud agresiva no hablo de doblarles el brazo por la espalda hasta que accedan a escuchar nuestras explicaciones, hablo más bien de no cortarles el paso, llamarles por su nombre de pila (porque acabamos de leerlo en su acreditación), o atraerlo con alguna frase ingeniosa. Atrae mucho más un contacto visual. Si el profesional se detiene ante nosotros, podemos acompañarlo con una sonrisa sincera y un “hola, ¿puedo ayudarle en algo?”.

En ocasiones, recibimos preguntas del tipo: “estoy buscando el stand B-40. ¿Es éste? Si tenemos a mano el catálogo de la feria (deberíamos tenerlo), podemos ayudarle con una breve explicación: “No, éste es el C-38. Si tuerce por el siguiente pasillo, lo encontrará inmediatamente”. No necesitamos en ese momento retenerle para mostrar nuestro producto. Seguro que en las próximas horas nos tropezaremos de nuevo con el cliente, al que ya podremos decirle “¡Hola de nuevo!”, y comenzar una conversación.  

Descuidar el aspecto del stand

Otro de los errores en las ferias MICE más habituales: Llegamos de la calle, cargados con nuestros abrigos, y los soltamos en las sillas y butacas. Abrimos las cajas de material profesional, y dejamos los cartones por una esquina (ya las recogerán). En un breve descanso, nos traemos tres cafés, y dejamos vasos plásticos en la mesa de reunión. En el mostrador se acumulan, además de nuestros folletos, ejemplares de revistas especializadas, el periódico de la feria, flyers de otros stands que parecen reproducirse en el nuestro, y botellines de agua medios llenos.

Nuestro stand es nuestra casa y el escaparate de nuestra empresa. El cuidado que tenemos en mantenerlo en perfectas condiciones y operativo, es un reflejo del mimo con el que tratamos a nuestros clientes y el trato que les damos a sus grupos. El responsable del stand, bien sea un hotel, un convention bureau o una empresa de servicios, debe tener normas claras de uso del stand, y velar (bonita palabra) porque se cumplan estrictamente dichas normas. Es como el ejemplo clásico de la mancha de café en el asiento del avión. El cliente puede pensar: “si éste es el mantenimiento de algo que veo -el asiento- no me quiero ni imaginar como será el mantenimiento de los motores”.

Ser abducido por un cliente

Otras de las situaciones que podemos evitar, y que es uno de los errores en las ferias MICE más molestos: Tenemos un cita, el cliente está muy interesado, porque tiene un posible viaje de incentivo o una convención para nuestro hotel o destino. Se sienta, nos escucha, y nos cuenta todo su proyecto de cabo a rabo; incluidas todas las ediciones anteriores del evento, las anécdotas, cómo organizó los traslados aéreos, y lo magníficamente que le trataron. Pretende en esta reunión conocer todo sobre nuestro destino, nuestro producto, ideas para excursiones y contactos de proveedores. Espera también redactar un borrador de programa, y fijar horarios de recogida. No tiene prisa. Mientras tanto, algunos otros clientes interesados pasan por nuestra vista. Alguien con cita concertada nos lanza una mirada reprobadora, y nosotros abrimos mucho los ojos, y rogamos que vuelvan en otro momento.

Si tras sentarnos con un(a) cliente potencial vemos que la negociación va derivando en una reunión sin visos de acabar, tenemos que ser habilidosos para llevar nosotros la iniciativa de la conversación, hacer preguntas concretas y hacerle entender que tenemos un tiempo limitado, y que enviaremos los detalles que solicita inmediatamente por correo.

Un cliente conversador puede ser un contacto muy positivo cuando nos da información útil para conocer mejor la empresa con la que tratamos, y así ajustar nuestra propuesta a sus necesidades, pero cuando nos encontramos con un diletante que prefiere escucharse a sí mismo que aprender, o que espera solucionar todas sus necesidades en una reunión interminable, hay que apelar a toda nuestra educación y mano izquierda para cerrar la cita con profesionalidad y cortesía. Las ferias no deberían convertirse en reuniones de producción; no son ni el lugar adecuado, ni se cuenta con el tiempo necesario.

Recolectar tarjetas no es hacer contactos

Vemos en ocasiones un afán desmedido de intercambiar cromos (perdón, intercambiar tarjetas de visita) entre algunos de los asistentes a las ferias MICE. Si nuestro contacto con un posible cliente se reduce a conseguir su tarjeta de visita, difícilmente podremos sacar provecho de esta información. Debemos centrarnos más en la calidad de la información que en la cantidad de tarjetas que conseguimos. Incluso dentro del ritmo un tanto frenético de las ferias, siempre podemos extraer de las entrevistas datos fundamentales: ¿qué tipo de negocio MICE es el que trabaja? ¿convenciones, incentivos, presentaciones de producto…? ¿En qué sector está especializado, si lo está? ¿automoción, farmacéuticas, construcción, seguros…? ¿Debemos enviarle toda la información sobre nuestros centros de congresos con capacidad hasta 4.000 delegados, si su negocio principal son los pequeños viajes de incentivo?

Toda esta información mínima no aparece nunca en las tarjetas de visita. Si no cualificamos a los clientes con notas, apuntes y ratings, difícilmente podremos hacer un seguimiento exitoso.

El vendedor sordo, o «yo he venido aquí a hablar de mi libro»

Las ferias son un fantástico escenario para conocer clientes potenciales. Hemos cerrado una cita, y tenemos 15 minutos. Uno de los errores en ferias MICE que vemos en ocasiones son vendedores ansiosos es mostrar inmediatamente la presentación en Power Point que tenemos preparada. No en balde, la hemos preparado con nuestras mejores fotografías y nuestros principales argumentos de venta. Pero si iniciamos nuestra cita de esta manera, estamos perdiendo la oportunidad única de conocer a nuestro cliente, sus últimos proyectos, el motivo último por el que ha querido reunirse con nosotros.

Si comenzamos escuchando, y preguntando activamente, podremos buscar todos aquellos puntos de contacto con los que podamos empatizar con el cliente o con su proyecto. Si su mayor preocupación es la logística de vuelos, porque fue un quebradero de cabeza en su último destino, podemos ponerle posteriormente algún ejemplo del reto que supuso organizar nuestro evento de hace unos meses. Si busca ideas “out of the box” para sorprender, quizá podamos guiarle con algunas de nuestras experiencias previas.

¿Y tú qué opinas? ¿crees que me ha faltado errores en la ferias MICE que podamos evitar cuando asistimos a una feria MICE? ¿me ayudas a mejorar este post con tu comentario?

Deja un comentario

Cerrar menú